Resumos

Programa
Thursday, 28-30 September 2017
School of Technology and Management, Polytechnic Institute of Leiria

Plenary speaker: Maria do Carmo Leite Oliveira (PUC-Rio de Janeiro)
Marca: a (des)construção da credibilidade (Library lounge)
Chair: Carminda Silvestre.

Plenary speaker: Fernando Olivares (Universidade de Alicante)
Marcas y bien (o mal) común (Library lounge)
Chair: Elizete de Azevedo Kreutz

Plenary speaker: Francisco Providência (Universidade de Aveiro)
Imaginar os lugares (Library lounge)
Chair: Álvaro de Sousa

 

Abstracts/Resumos

Parallel Session 1

11.30-13.00 Auditorium -1.01 (Building D)
Chair: Álvaro de Sousa

Re-branding de marca corporativa: aspetos de co-design entre atualizar, modificar ou revolucionar
Amilton José Vieira de Arruda & Theska Laila de Freitas Soares, UFPE, Brasil

Ao longo do tempo, uma instituição passa a evoluir e assumir outros compromissos e papeis daqueles da qual não foi inicialmente pensada. Neste aspecto a sua componente “marca”, ou seja seu sistema de identidade visual, de comunicação, quase sempre necessita de atualizações, adaptações, ajustes e ate mesmo de uma total reformulação, de acordo e pare passo com a evolução das demandas em termos de mídias, dos aspectos tecnológicos, dos seus serviços que a mesma presta a sua comunidade, e sobretudo conhecer as mudanças socioculturais que acontecem no perfil de seus consumidores.

Importante notar que entre as marcas de produtos e serviços com as quais nos relacionamos, muitas adquirem um status especial, que deriva de uma combinação entre longevidade, relevância e presença nas mentes dos consumidores. A marca de um Sindicato ou Organização Social Relevante pode ser considerada como uma forte componente desta categoria de marcas de serviços, que ocupam um lugar no imaginário de seus associados, fazendo parte desta lógica abstrata e imagética. Portanto, o objetivo deste artigo foi analisar como se desenvolveu o processo de Re-branding coorporativo de uma secção sindical dentro do universo dos Institutos Federais de Educação Superior IFE’s no Brasil e como o processo de co-design se aplicou.

A trajetória do design de identidade de marca no Brasil
Sandra Ribeiro Cameira, Centro Universitário Senas São Paulo e Business School São Paulo & Marcos da Costa Braga, Universidade de São Paulo

Os primeiros projetos de design de sistemas de identidade visual começaram a ser realizados no Brasil a partir de meados da década de 1960. Esse campo da atividade profissional desenvolveu-se no País ao longo das décadas seguintes e passou por uma evolução significativa, tanto do ponto de vista metodológico quanto mercadológico, a partir da década de 1990, quando os escritórios de design responsáveis pelos projetos de construção de identidades de marca passaram a entregar também a criação da estratégia de branding além da identidade visual. Este artigo tem como objetivo mapear a trajetória e o desenvolvimento do campo do design de identidades de marcas no Brasil e identificar algumas de suas características básicas que demarcaram o desenvolvimento desta prática profissional, contribuindo para promover o papel do designer brasileiro em todo o processo de construção de marcas.

VEM FAZER!: A influência do branding no design de serviços do SESI/SC
José Elias da Silva Júnior & Richard Perassi Luiz de Souza, Universidade Federal de Santa Catarina

No presente artigo, descreve-se aspectos da construção e remodelagem de serviços em educação e saúde, a partir da concepção da marca VEMFAZER!, adotada pelo Serviço Social da Indústria do Estado de Santa Catarina – SESI/SC. Os serviços mencionados são: Espaço de Educação Maker e Espaço Saúde. Eles correspondem a um esforço de aproximação entre o SESI/SC e seus usuários, prioritariamente compostos pelos trabalhadores da indústria catarinense e seus dependentes. A marca VEMFAZER! também foi criada a partir deste esforço e sua expansão influenciou na construção do Espaço de Educação Maker e na remodelagem do Espaço Saúde a partir do ano de 2016. A discussão proposta neste texto aborda a influência do branding da marca VEMFAZER! no design de serviços do SESI/SC. Trata-se de uma pesquisa-ação. Os desdobramentos informativos e comunicativos da marca são aqui apresentados e discutidos, considerando-se a visualização de itens comunicacionais, arquitetônicos e didáticos.

 

Parallel Session 1

14.00-16.30 – Auditorium -1.01 (Building D)
Chair: Alzira Marques

The impact of corporate social responsibility actions on consumers’ perceptions
Nicole Inácio, Cátia Crespo, ESTG, CIGS, IPLeiria

Corporate Social Responsibility (CSR) has been occupying a vast space in the academic and managerial domains. The widespread media are bringing to the surface issues regarding multinational corporations that can damage their image by making customers avoid their brands. Therefore, in the last decade, many global brands have decided to humanize their image by putting in practice Corporate Social Responsibility initiatives from diverse nature. This investigation aims to analyze how consumers perceive CSR actions and how these actions may bring benefits to the brands. Therefore, we analyze the influence of CSR associations and Corporate Ability associations on Brand Loyalty, Consumer-Company Identification and Social Responsible Purchase Intention, comparing how these different associations may provide different results or complement themselves. The hypotheses were tested using Structural Equation Modelling (SEM) in the software PLS (Partial Least Squares). A survey with 344 respondents provided evidence that there is a positive link between Social Responsible Purchase Intention, Consumer-Company Identification and Corporate Ability associations with CSR associations from Global Brands. Based on the results we propose further research in the area and we give recommendations for multinational companies to invest in their CSR strategies.

O Propósito como diferenciação de marca
Camilla Nóbrega Cusatis, Universidade de Taubaté

Este artigo fundamenta-se em uma pesquisa exploratória de abordagem qualitativa, que resultou em uma reflexão teórica e uma apresentação de dados e informações, cujo objetivo é expor como a definição do propósito de uma organização pode gerar diferenciação de marca. Há vasta pesquisa científica e referencial teórico relevante que destacam a importância das marcas e seu relacionamento com seus públicos, os quais criam diferenciais de escolha e minimizam os riscos inerentes à tomada de decisão, sendo a marca uma das principais formas de influenciar os consumidores. No cenário atual, em que as mudanças ocorrem em ritmo frenético, as expectativas dos consumidores estão remodelando o mundo, sendo notório que a confiança do consumidor diminuiu em meio a uma crescente pressão pública e regulatória, não sendo mais tolerado o excesso de negócios sem significados. Por isso, empresas estão sendo obrigadas a reavaliar o modo como produzem e fornecem seus produtos e serviços, bem como o seu papel na sociedade. Destarte, surge a diferenciação pelo propósito. Um debate atual, ainda com escasso referencial científico, mas com destaque notório e resultados expressivos em virtude de sua aplicabilidade em renomadas empresas.

O conhecimento da marca de instituições de ensino de idiomas: um paralelo entre marcas locais e nacionais
Danielle Cristinne Munaretti, Instituto Serrano de Língua Estrangeira & Thiago Meneghel Rodrigues, Instituto Federal de Santa Catarina

O ensino de línguas estrangeiras em instituições independentes das escolas regulares é uma prática comum no Brasil. A maioria destas instituições são privadas e se configuram como opção de atividade de contra turno da educação regular, principalmente, para os filhos das famílias mais favorecidas economicamente. Nos últimos anos a valorização do conhecimento de, ao menos, uma língua estrangeira pelo candidatos a ingressar ou prosperar no mundo do trabalho, alavancou um aumento significativo do número de escolas de marca própria (local) bem como de redes de marcas que atuam pelo sistema de franchising.
Este artigo revela a percepção de uma amostra representativa sobre essas marcas. Descortinando e analisando vantagens e desvantagens da utilização de marca própria ou de rede. A metodologia inclui a apresentação das logomarcas a alunos de uma unidade da Rede Federal de Educação Profissional de Tecnológica que também compõem público-alvo destas instituições e representam a percepção de várias faixas etárias e classes sociais. A metodologia deste artigo ainda abrange além desta primeira etapa de pesquisa quantitativa feita através de questionário aplicados aos 300 alunos desta unidade educacional, uma segunda etapa com pesquisa documental nas bases de dados da Associação Brasileira de Franchising. Essas duas coletas foram associadas a observação e ao relato de experiência de uma franquiada local. A análise final busca a construção de um quadro conceitual que irá proporcionar aos gestores atuais e aos empreendedores que pretendem investir no setor uma a oportunidade de estabelecer estratégias de atuação mais alinhadas as expectativas de seu público-alvo.

 

Parallel Session 1

17.00-19.00 Auditorium -1.01 (Building D)
Chair: Elizete de Azevedo Kreutz

O papel da marca no mercado liberalizado de energia eléctrica – o caso do brand love
Ana Rita Batista, António Mendes & António Casaca, IADE, Universidade Europeia

A atual conjuntura de liberalização do mercado da energia elétrica fez surgir um cenário altamente competitivo no sector, que exige uma busca constante por diferenciação que possibilite às organizações satisfazerem com sucesso as necessidades dos consumidores.
O presente estudo tem como objetivo avaliar o papel da marca na escolha de um fornecedor de energia elétrica, tal como mensurar a possibilidade destas marcas atingirem um estatuto de love brand na mente dos consumidores.
A implementação do estudo foi elaborada com base num inquérito (amostra de 310 consumidores), utilizando-se como metodologia a Brand Love Scale de 26 items, de Batra, Ahuvia e Bagozzi (2014). Posteriormente utiliza-se para análise dos resultados uma escala NPS adaptada à avaliação de brand Love.
Conclui-se que a marca tem um papel limitado e, por isso, é bastante prematuro pensar em alcançar estatutos de love brand neste mercado.

A valorização do património gráfico do Rio Grande do Norte, Brasil, através das marcas vernaculares
Álvaro Sousa, Universidade de Aveiro & José Guilherme Santa Rosa, Universidade Federal do Rio Grande do Norte

A identidade de uma comunidade é também a sua cultura, sendo a expressão visual da mesma uma das suas manifestações mais evidentes. Se, em muitos casos, essa identidade é manipulada por agentes interessados em que esta seja percecionada externamente como uma cultura limpa de mácula, quase disneyficada, levando à perda de grande parte da sua genuinidade, outros existem em que ainda é possível, pelos mais diversos motivos, manter esses traços identificativos quase intactos, sem prejuízo de serem atualizados, isto é: sem se cristalizarem no tempo.
Assim, o trabalho que se apresenta descreve e enquadra a investigação desenvolvida no âmbito de um projeto de pós-doc, sobre a recolha fotográfica e geolocalização das marcas vernaculares existentes no espaço público do estado do Rio Grande do Norte, Brasil. Trata- se da apresentação de um olhar exterior sobre uma identidade e património visíveis no dia- a-dia, mas muitas vezes pouco valorizados pelo seu grau de efemeridade.
Partindo do enquadramento e clarificação dos conceitos, apresentam-se os critérios para seleção de imagens, assim como os parâmetros utilizados para classificar cada uma delas. A partir dessa análise e classificação é possível não só organizar um banco de imagens aberto e ampliável, como também estabelecer uma base para a sua divulgação pública, de forma a aproveitar o acervo para valorizar o desenho que conforma e define a paisagem imagética da região.

Gestão de marcas de lugares: estudo de caso da campanha “Eu sou Chapecó e meu mundo é aqui”
Valéria Casaroto Feijó & Luiz Salomão Ribas Gomez, UFSC, Universidade Federal de Santa Catarina

O a gestão de marca de lugares, place branding, busca analisar e potencializar as questões únicas dos lugares, desenvolvendo-as de maneira competitiva e sustentável. Entretanto, verifica-se que muitas vezes, a concorrência acirrada e a competição mercadológica por visitantes, turistas, moradores e investimentos fazem com que as estratégias foquem-se apenas em uma imagem de marca que seja atrativa para o mercado. Desta forma, as cidades, indiferente de suas singularidades, acabam por possuir marcas e imagens de marca muito semelhantes e, consequentemente as experiências proporcionadas também apresentam-se de formas semelhantes e globalizadas. Chapecó, cidade brasileira, situada no oeste do estado de Santa Catarina, apareceu no cenário global das cidades após uma tragédia com o avião que transportava o time da cidade. O presente artigo tem como objetivo discutir a representação da identidade da cidade de Chapecó a partir da campanha “Eu sou Chapecó e meu mundo é aqui”, lançada como parte das comemorações do centenário da cidade. Para isso utilizou-se de uma pesquisa bibliográfica, seguida da análise do audiovisual estabelecendo-se relações entre a teoria e a campanha a fim de discutir como a representação da cidade foi construída a partir de tal estratégia.

Branding ancora o processo de profissionalização do Sindicato dos Registradores Públicos do Estado Rio Grande do Sul
João Carlos Hilgert do Amarante, Joao Hilgert Branding Conexões

Este artigo discorre sobre o Estudo de Caso do Projeto Branding desenvolvido para o Sindicato dos Registradores Públicos do Estado do Rio Grande do Sul (SINDIREGIS).

O cenário global, nas mais diversas áreas, passa por transformações radicais. As entidades de classes são impactadas fortemente com a urgente necessidade da profissionalização, pois os seus associados, enquanto consumidores de serviços, exigem a eficiência destes cada vez mais.

Inovando no quesito Administração de Sindicato, o SINDIREGIS, através da gestão de sua Marca (branding), traz para o mercado um novo posicionamento de entidade de classe: adota uma metodologia corporativa, com ênfase no planejamento estratégico para gerir a sua Marca, objetivando alcançar, cada vez mais, representatividade, força política e reconhecimento social.

O maior desafio está relacionado à implantação de uma Nova Cultura Organizacional, na qual o mantra corporativo – Metas e Resultados – passa a ser o vetor principal na execução da rotina operacional da entidade. Sendo assim, a etapa do projeto dedicada ao Endobranding recebeu atenção especial. Em pleno desenvolvimento há um ano, o projeto já sinaliza resultados significativos que apontam para a efetiva construção de uma realidade, na qual o Sindicato, além da representatividade política, assume o protagonismo de sua gestão com embasamentos metodológicos, reinventando-se através da profissionalização.

 

Parallel Session 1

11.00-13.00 Auditorium -1.01 (Building D)
Chair: Carminda Silvestre

Os debates de incompreensão no discurso de segmentação de gênero nas coisas: um estudo sobre a circulação da mensagem nas campanhas da Avon e Closeup
William da Silva Ferreira, Escola Superior de Propaganda e Marketing, ESPM/SP

A partir do pressuposto de que as discussões de gênero tornaram a compreensão da sociedade mais complexa, o artigo propõe analisar este fenômeno como processo de construção cultural (Butler) e suas implicações nas lógicas de produção de gênero nas coisas. Também analisamos a capacidade de inscrição social aos objetos (Appadurai) e a necessidade de ruptura desta distinção como resposta à busca por reconhecimento (Fraser) daqueles que se sentem ocultados devido à limitação imposta pelas lógicas de consumo que destinam produtos a homens ou mulheres e, para isso, utilizamos como objeto de estudo as campanhas da Avon e Clousep com o intuito de analisar todo o processo comunicativo. Sendo o consumo o campo de negociação desses conflitos, nosso objeto empírico foi capaz de entender a interação (Braga) entre os polos conhecidos por “emissão” e “recepção” como remédio às injustiças do ocultamento, o que nos levou à conclusão de que a sociedade exposta a essa nova realidade, espera a imparcialidade das produções para que parta do sujeito a classificação das coisas de acordo com as suas pretensões latentes.

A repetição do argumento publicitário como possibilidade de enfraquecimento das marcas
Edmundo Brandão Dantas & Maria Fernanda Dangelo Valentim Abreu, Universidade de Brasília

O artigo sugere que a repetição dos argumentos de campanhas publicitárias está tão recorrente que tem exercido grande influência no enfraquecimento das marcas. Os autores acreditam que a repetição exacerbada desses argumentos gera a pasteurização do processo criativo, que, por sua vez, leva à confusão que dificulta a diferenciação e o posicionamento das marcas, que se tornam muito similares, mesmo que representem produtos e serviços distintos. Pensam os autores que essa repetição é causada pelo momento atual, tão marcado por bandeiras levantadas da noite para o dia pela chamada “sociedade civil organizada”. Assim, defendem que as empresas e organizações, para ficarem bem com grupos ativistas, mais do que apresentar produtos e serviços direcionados ao seu público, como sempre fizeram, têm que adotar as chamadas “causas sociais” e partem para uma generalização das mensagens, com foco eminentemente institucional e forte predomínio dessas causas, para que se mostrem como engajadas. Ainda que o efeito dessa postura possa gerar ganhos de imagem para as empresas, pois se mostram como política, ambiental e socialmente corretas, há sérios problemas quanto à sua eficiência no que tange ao posicionamento de suas marcas. A segmentação, importante estratégia para aumentar a eficiência mercadológica da publicidade, parece dar lugar a mensagens repetitivas, cansativas e, porque não dizer até, cínicas, que não diferenciam produtos de marcas diversas e dificultam seu posicionamento.

As motivações de compra de marcas de luxo pelos consumidores portugueses
Gabriel Alexandre Lopes Pedrosa, Alcina Teresa Gaspar Ferreira, ESTG, CIGS, IPLeiria

O mercado do luxo encontra-se atualmente numa fase de crescimento e metamorfose, recebendo atenção especial pelas suas indústrias, marcas e investigadores. Para o sucesso de uma marca de luxo é necessária uma compreensão extensa e completa de todas as fações que levam à aquisição dos itens disponíveis, sendo uma das mais relevantes as motivações do consumidor. Tendo por base a análise dos dados recolhidos através da aplicação de um questionário estruturado junto de uma amostra de 165 inquiridos e a utilização de um modelo de regressão linear múltipla, concluiu-se que a intenção de compra de marcas de luxo pelos consumidores portugueses é influenciada positivamente pelas motivações de utilitarismo, desejo de qualidade, necessidade de singularidade e materialismo. Não foram observados impactos estatisticamente significativos das motivações de hedonismo, congruência pessoal e influência social na intenção de compra de marcas de luxo. Os resultados obtidos sugerem assim que os gestores de marcas de luxo devem enfatizar, do ponto de vista intrínseco, a vertente utilitária e os elevados padrões de qualidade destas marcas e, do ponto de vista extrínseco, sensações de exclusividade, de raridade e de elevado valor material com o objetivo de manter e fomentar a intenção de compra destas marcas.

Product and brand, design insights from myth dissemination – Learning module design
José Miguel Gago da Silva, João Vasco Neves & Daniel Raposo Martins, CIAUD / FA – UL

The submitted paper presents an experimental L.M.D (Learning Module Design), in a graphic design, superior degree course settings, course of digital environments, master of graphic design, in the academic year of 2016/17 in the Applies Arts School, Polytechnic Institute of Castelo Branco, Portugal. The module focused on product perception propagated my myth. The L.M.D focused issues of cryptic communication through the application of a dramaturgical method, and how the storytelling works in the propagation of new concepts in consumer perceptions. The students group developed product concepts that don´t exist. The dramaturgical method applied was the “Dramaturgical E-learning Strategy (DES)” by Mödinger and Thissen (2004). Within DES, tasks are transformed into conscious and unconscious spheres of experience using a dramaturgical basic structure (i.e., exposition, confrontation, and solution), cryptic knowledge, and community (i.e., a social communicative context). In the L.M.D perspective, the myth is a tool in the perspective of” teasing” new product solutions in consumer perception.

Working with those new concepts of products and their brands, students understood how myth can provide an important feedback on consumer perception on a specific subject. Complex concepts like the application of the DES method were also tested but the L.M.D allowed a more clear and practical appliance of this method.

The L.M.D included a mixed strategy where students started to identify the problem or “empty area” to intervene. Those empty areas relate to empty space where consumers don’t ´ have a brand with the capacity to represent certain concepts. Students started to define scenarios where a semi technological product could bring or solve that empty space. After that identification, they focused their efforts in the product simulation and how it could communicate fast and simple solutions. That aspect is determinant to amplify the myth, in the proposed solution but also in the applied structure. The new product concepts and brands triggers new associations, and in this perspective the DES method works as a distributive concept through the L.M.D. The module included nine sessions, with a presential session of three hours each, divided by; briefing presentation and discussion, scope of solutions (technological, digital and portable solutions), search empty areas (how to simplify a strategy and clarify concepts of solutions), prototype application (3D simulation), social media platform dissemination and feedback insights.

Students worked the prototype and product hype communication on an webpage linked to an Instagram account, with these accounts, students disseminated images from the product and memos related with the “new products”. A search for the correct tagging preceded the image dissemination. In this specific situation the “echo value” of the myth contributed to find the correct correlations. The echo value relates to the time and space contextualization. The time, include other “hype” news or trending topics. The space, related to regional areas in the interest of each project.

The last sessions, with feedback results, allowed in some cases the change of some of the product characteristics.

Implicitly this L.M.D allowed students to link horizontally different media, to collect feedback, and by so, understanding the broader spectrum and the reach of the strategy makeup, and how different stages of communication contribute to the product and brand design.

The application of this strategy has a limited scope of application, in order, to avoid be identified as noise in social media. It can´t be massively implemented due to the fact that the learning group “plays” with concepts that only work in small quantities, otherwise it could frustrate the consumer expectations and could be identified as an explicit false statement. As occurs with the fake news, that conveys information about a specific subject that relates to a sequence of actions and can modify the perception or the judging of the consumers. When applied to product it triggers curiosity and generates layers of myth over the non-existent object, even creating afterwards, real objects over fake objects (simulated objects resulting from film, narratives or TV).

Myth has a real effect on a constant changeable society, today, we live in a society caracterized by a fast gratification, the product cycles are increasingly shorter. Myth has a position in the middle of two contrasting areas related with the product caracteristics. Such caracteristics relate with what could be offered and what is not offered by existent products, or brands in the contemporaneous market. By using this performance myth allows a better memorability near avid consumers. Consumers are ultimately characterized in this project as “people with needs” looking for a fast upgrade to surpass a scpecific situation. In a reality caracterized by the power of language in the way it structures reality and ultimately caracterizes reality, myth allows a bridge of the possible, and ultimately triggers new realities when embedded in the fabric of daily life. Even the most human scientific mind, when in an youth state, the stories and myths can foster interests and ideas able to inspire future directions although crafted in a logic fashion. Myth can work structures in the same way technology relates to a specific time and context, myths have their importance and represent another tool to structure a “present” perspective.

The question related with this L.M.D is the identification made by possible consumers, if this “fake products” represent structures, their feedback presents also what is the real output as a product, as a “cheat code” in the consumer daily life. A “cheat code” can be characterized as a code, method or device used by “gamers” to advance levels, or overcome certain problems.

One of the ideas that this L.M.D expresses is that the product has two levels of information. The product for its direct functionality and the “cheat code” it offers, these two create an added product value, conveying significant importance in the product “teasing” when fostering new consumers habits.

The qualitative results, obtained from this L.M.D, allowed students to understand the product and its brand through the hype of the myth. Through social media they tested the public response to the simulated concepts. Those related to responses to a certain media and priority in achieved solutions. Students started to identify needs from those simulated products that presented possible solutions for daily life unsolved situations, the results showed that they gained new insights on product and brand awareness and expectations, those allowed students to understand the search for new market opportunities. With this experimental L.M.D is possible to test and get insights in the consumer awareness on product and brand design. One of the problematics when testing a module with this characteristic is how to get an interaction with the public sphere, before displaying the final results, correcting the project route, and obtaining useful insights without revealing the project nature.

Ethical problematics arise from some of the L.M.D results, should be advisable revel ate the true nature of the project after completed the project, and by so thanking the public participation and what where the project main purposes in the learning scope.

Future experiments will test the feedback using a longer product development, that will include insights on the brand and the product in different stages guided by the Triune model, with distinct analysis accordingly with Clotaire Rapaile model, distinguishing between primary needs, from inquires and collection of opinions on the product and brand development.

 

Parallel Session 1

15.00-16.30 Auditorium -1.01 (Building D)
Chair: Eugénio Lucas

De asilo à comunidade: o reposicionamento da marca Pella Bethânia
Elizete de Azevedo Kreutz, Univates

A Pella Bethânia é uma instituição cuja finalidade é “Prestar serviço de acolhimento institucional, filantrópico, a pessoas idosas e a pessoas com deficiência a partir dos 18 anos de idade, proporcionando cuidado integral, acolhedor, qualidade de vida e proteção social especial de alta complexidade” (Kreutz, 2016). A instituição possui 125 anos de atuação e seu principal objetivo é alcançar o equilíbrio financeiro, para isso é preciso ter uma marca forte. O objetivo do presente artigo é descrever os processos utilizados para reposicionamento da referida marca e as estratégias de branding planejadas especialmente para ela. O método utilizado foi o qualitativo exploratório-descritivo (Gil, 2007), embasado na Hermenêutica de Profundidade de Thompson (1995), e os instrumentos metodológicos foram: pesquisa bibliográfica (Stumpf, 2006), de internet (Yamaoka, 2006), entrevista em profundidade (Duarte, 2006), grupo focal (Costa, 2006), estudo de caso (Duarte, 2006), análise da molécula da marca (Kreutz, 2008) e análise do discurso multimodal da marca (Silvestre et al, 2009). Como resultado, esperamos que este estudo possa promover as discussões sobre os processos de (re)posicionamento de marcas entre acadêmicos e também profissionais do mercado.

Marca ou local? O nome geográfico como agregação de valor
Elaine Vianna Saraiva & Patricia Pereira Peralta, Instituto Nacional Instituto Nacional da Propriedade Industrial, Brasil

Acordos de Basiléia, endividamento e estrutura de capital de empresas brasileiras
José Maria da Silva, Universidade Federal de Pernambuco, UFPE & María Ángela Jiménez Montañés, Universidad de Castilla-La Mancha

Este trabalho analisa a Estrutura de Capital de empresas brasileiras, considerando seu nível de endividamento à medida que vão sendo implantadas as normas de regulação do sistema financeiro, emanadas do Comitê de Basiléia. Este conjunto de normas, denominados “Acordos de Basiléia”, objetivam manter a estabilidade do sistema financeiro internacional, contribuindo, assim, para manter em harmonia todo o mercado. Entretanto, estas normas reguladoras contêm recomendações aos bancos para que mantenham determinados níveis elevados de capital, o que poderá contribuir para o encarecimento do crédito bancário, aumentando as dificuldades para as empresas obterem seus financiamentos. Por outro lado, ao contraírem dívidas com custos financeiros mais elevados, as companhias poderão comprometer o resultado de seus negócios, com reflexos negativos em sua Estrutura de Capital. Assim, estudou-se uma amostra de 40 corporações que compõem o Índice BOVESPA – Bolsa de Valores de São Paulo – analisando suas Demonstrações Financeiras, elaboradas trimestralmente, no período compreendido entre 2008 e 2012, comparando seus resultados e níveis de endividamento. Os resultados encontrados demonstram que existe correlação entre o nível de endividamento e os lucros esperados, além da possibilidade do crescimento empresarial.

 

Parallel Session 1

17.00-18.30 Auditorium -1.02 (Building D)
Chair: Alcina Gaspar

Nestlé: um estudo de caso da marca no trilho para o bem-estar individual/coletivo
Gorete Marques & Carminda Silvestre, ESTG-IPLeiria/CELGA-ILTEC

A interligação entre as marcas e a responsabilidade social tem vindo a assumir nos últimos anos uma dinâmica cada vez mais visível. Com efeito, o facto de as marcas se representarem como defensoras de um crescimento económico sustentável, visando a melhoria da qualidade de vida da população, é um atrativo que cativa um número crescente de consumidores, cada vez mais informados e conscientes das fragilidades do mundo que os rodeia. Neste âmbito, cabem ações que fortalecem as relações entre diversos intervenientes, nomeadamente, colaboradores, as suas famílias, fornecedores/clientes/investidores, a comunidade local ou a sociedade em geral. Por conseguinte, todos os intervenientes são elementos constitutivos da marca, sejam estes atores, processos ou alvos, entre outros, e têm um papel fulcral na imagem da empresa, ao nível das representações, em concreto, na sua reputação, que, por sua vez, se (re)produz em relações e em textos em inúmeras pequenas práticas. O entendimento geral dominante nos nossos dias é de que quanto mais responsável socialmente for a marca, melhor reputação conseguirá e, em consequência, melhores resultados/vendas obterá. Esta é uma realidade adotada por inúmeras marcas que não querem ser vistas simplesmente como organizações geradoras de lucro que seguem as regras legais, mas também como promotoras do bem-estar social. Para tal, seguem estratégias que criam uma imagem positiva de si próprias, pelo comprometimento moral ou sustentável.
Porém, esse modus operandi não é garantia de que a marca não sofra ameaças à sua legitimidade. Quando tal acontece, a marca tem de fazer com que continuem a acreditar nela, tendo de adequar às situações determinadas estratégias de resposta. Coombs (2012; 2014) e Coombs e Holladay (2012) desenvolvem a Teoria Situacional de Comunicação de Crise que analisa a relação entre as estratégias de resposta a uma crise e o seu tipo, isto é, procuram compreender como é que as pessoas reagem às estratégias de comunicação da marca e que responsabilidades lhe atribuem. O desafio para a marca é o de utilizar estrategicamente a comunicação como resposta às ameaças da sua legitimidade pública já que é o seu discurso que modela o modo como as pessoas percecionam a marca.
Neste contexto, considerando o papel fundamental das marcas na sociedade contemporânea e a relevância destas num entendimento de uma (re)construção permanente numa perspetiva semiótico-discursiva, pretendemos, neste artigo, analisar o caso de uma marca de produtos alimentares – a Nestlé. A nossa escolha resulta do facto de esta ter sido considerada a marca com melhor reputação pelos consumidores portugueses na edição de 2016 do Marktest Reputation Index, tendo passado, em 2017, para o 2.º lugar. Estes resultados merecem, por conseguinte, a nossa atenção como estudo de caso quando o mesmo tem sido alvo de algumas polémicas, entre as quais a do uso de óleo de palma, a contribuição para a exploração no trabalho, ou seja, de pactuar com condições precárias dos trabalhadores, que fazem parte da cadeia de fabrico, ou a exploração indevida de poços de água. Não obstante, a marca é considerada, em Portugal, como uma marca de grande reputação. Esta percepção leva aos resultados acima mencionados, indiciando aquilo que Coombs (2012) explana: havendo uma reputação favorável, as notícias negativas são ignoradas por parte dos stakeholders. Estes não estão predispostos a acreditar na existência de uma ação negativa pelo que o negativo é desviado por uma reputação positiva.
Face ao exposto, visa-se, com este artigo, analisar (i) de que modo a marca é construídasemiótico-discursivamente no seu sítio web https://empresa.nestle.pt/ e no relatório da Amnistia Internacional subordinado ao título “Palm Oil: Global brands profiting from child and forced labour”, publicado a 30 de novembro de 2016, em https://www.amnesty.org. Para a obtenção de resultados, iremos recorrer ao uso de instrumentos analíticos no âmbito da metafunção ideacional e dos significados representacionais de forma a analisar as representações nos diferentes sistemas semióticos e as suas relações intersemióticas; (ii) que estratégias de resposta usa a marca perante acusações que põem em causa a sua reputação; (iii) que ensinamentos podemos tirar deste estudo de caso para uma relação da marca para o bem-estar individual/coletivo.
Inscrito na área de Branding, usamos o enquadramento teórico da Linguística Sistémico-Funcional (Halliday, 2004; Halliday & Matthiessen, 2006), recorrendo à Análise Crítica do Discurso (Fairclough,2010; Chouliaraki & Fairclough, 1999) para o conceito de discurso e a Semiótica Social (Kress & van Leeuwen, 2006; van Leeuwen, 2005) para o estudo da multimodalidade e, finalmente, a Teoria Situacional de Comunicação de Crise (Coombs, 2012, 2014; Coombs e Holladay, 2012).

Empreendedorismo no mercado infantil de 0 a 6 anos: uma proposta de criação do e-commerce Crianças e Cores
Alessandra Mazzariolli de Oliveira Angeruzzi, Universidade Federal de Uberlândia

Este paper baseia-se no projeto de mestrado ‘Empreendedorismo no mercado infantil de 0 a 6 anos – uma proposta de criação do e-commerce Crianças e Cores’, que tem o objetivo de criar um e-commerce em que os consumidores comprem produtos que são realmente úteis no dia a dia de bebês e crianças, além de ter acesso a conteúdos relevantes no blog, que descrevem as qualidades dos produtos, direcionando qual o melhor produto para diferentes situações, gostos e desejos. Os conteúdos são produzidos a partir de experiências reais de quatro personagens que escrevem para o blog, além disso, o blog tem como premissa mostrar como ajudar lares para bebês e crianças. Permitindo que os usuários se engajem em ações que possam ajudar esses lares. Este artigo possui referências de Aaker (2015), que orienta sobre ‘marca como ativo’ e brand equity; Bedendo (2015), abordando sobre as associações aplicadas a marca; Gabriel (2010) expõe sobre o consumidor e a ‘presença ativa’ em meio às marcas; Veloso, Hildebrand e Camponar (2012), fala sobre as crianças como formadoras de opinião, Fernandes (2008), sobre o posicionamento do discurso, é preciso sair do especificamente linguístico; e Semprini (2010), com as cinco dimensões do consumo pós-moderno.

O uso da estratégia de branding em empresas B2B como fator de diferenciação: um estudo de caso no setor logístico
Camilla Nóbrega Cusatis, Universidade de Taubaté

Apesar da crescente importância dada à conceituação e ao desenvolvimento de marcas, ainda há pouco conhecimento cientifico e metodológico especificamente para empresas do Mercado B2B. Dado esse cenário, esse artigo tem como objetivo apresentar um estudo de caso de aplicação do branding e reposicionamento de mercado de uma empresa de porte médio do setor logístico brasileiro. Para tal, explorou-se literatura de concepção de marcas, com renomados pesquisadores do tema, como apoio para a exemplificação da empresa analisada. O estudo de caso auxilia na compreensão de fenômenos sociais complexos e reflete apoio a eixos atuais de pesquisa com escassez de estudos. Como resultado, o presente artigo apresenta dados da pesquisa de diagnóstico de percepção de imagem realizada pela empresa, em conjunto com todos os estudos realizados para apoiar esse processo, finalizando com o direcionamento estratégico adotado. Assim, espera-se que o trabalho auxilie novos pesquisadores no apoio à concepção de literatura mais aprofundada do setor B2B e como isso impacta diretamente o crescimento da empresa e sua profissionalização.

 

Parallel Session 1

9.30-11.00 Auditorium -1.01 (Building D)
Chair: Thiago Meneghel Rodrigues

Branding e personal branding como ferramentas de reestruturação de empresas
Anna Lucia Muller Costal Guizzoenise & Anna (Lu) Muller, Creative Coaching

Este artigo tem como principal objetivo demonstrar como o Branding e o Personal Branding dentro de uma empresa podem servir como uma das principais ferramentas de reestruturação de uma empresa enfrentando dificuldades, sendo ela uma facilitadora e integradora de processos.

Tendo em vista uma atualidade volátil e veloz, um período onde o mercado e a cultura do TER estão perdendo lugar para o um novo paradigma, o do SER, com novas demandas e que nos exigindo novas habilidades, seria o Personal Branding e o Branding as abordagens e ferramentas mais adequadas para esse cenário? Poderia o branding resignificar a alma de uma empresa refazendo seu sendo de direção e propósito?

A maioria das empresas em processo de reestruturação perdeu seu senso de identidade e propósito por falta de visão sistêmica, criatividade, flexibilidade e resiliência. Seria o branding uma abordagem que acolhe a tradição de um modelo de gestão autoritário que esse mercado necessita para encarar a mudança e se reestabelecer? Funcionaria o Personal Branding, dentro de um programa de Branding interno, como uma ferramenta de desenvolvimento de autenticidade pessoal, acolhimento de diversidade, auto-responsabilidade e consciência para esses funcionários? O que a empresa perderia e o que ela ganharia com essa abordagem?

A importância da marca pessoal para o sucesso profissional
Manon Rosenboom Alves, Reinvent Yourself

Este documento visa mostrar a crescente importância de investir na marca pessoal. O foco e as técnicas de marketing das marcas de bens e serviços passaram por várias fases; de um foco mais funcional com técnicas de marketing que tinham como objetivo divulgar a funcionalidade dos produtos e serviços, para um foco mais holístico onde os valores e as emoções do consumidor, bem como a responsabilidade social e ambiental das empresas são temas centrais. Com esta crescente preocupação pelo lado holístico e social no marketing, torna-se pertinente fazer a ligação com a marca pessoal e o marketing pessoal. Por um lado, um maior número de profissionais, principalmente aqueles que nasceram nos anos 80 ou depois, preocupa-se mais com o seu propósito de vida e o papel que o seu emprego tem nisto do que com um emprego estável e ordenado fixo. Por outro lado, está previsto que até 2034 aproximadamente a metade das profissões atuais poderá ser automatizada. Neste contexto, a marca pessoal e o processo de ‘personal branding’ são importantes para saber como destacar-se dos outros e assim poder comunicar a sua proposta única de valor. Isto não só ajuda o indivíduo a ter mais sucesso, como contribui – ou deve contribuir – para uma boa reputação das empresas, que afinal consistem num conjunto de marcas pessoais. Para criar uma marca pessoal de sucesso é necessário ter um autoconhecimento profundo, fazer uma divulgação consistente e uma avaliação contínua.

Pensamiento sistémico, visión global y liderazgo transformacional del gerente de branding
Fabian Jaimes Lara & Andrés Felipe Ortiz Zamora, Corporación Universitaria Minuto de Dios, UNIMINUTO

Este estudio se centra en el contexto y el papel del Gerente de Branding como líder transformacional en un entorno global. Comienza con la evolución de la publicidad y la comercialización dentro del marco histórico de la humanidad y su relación con los acontecimientos que estimularon significativamente los cambios económicos y culturales en todo el mundo.
A continuación, se sigue un análisis de nuestro contexto donde se estudia la importancia de las tendencias en las actividades de marketing. Además de esto, observamos cómo estas tendencias están siendo dirigidas al cliente, que es la razón de modelos como el CRM que se ampliará suficientemente en este texto. En este escenario es necesario tener personal competente con las habilidades adecuadas para trabajar en el campo comercial.
Los avances tecnológicos y su impacto directo en la publicidad y el marketing se abordan desde la perspectiva de su complementariedad y uso. En consecuencia, evidenciamos la evolución del marketing y la publicidad con la aparición de términos que han enriquecido significativamente estas disciplinas. Para entender objetivamente el contexto colombiano, se exponen la participación de la publicidad y la comercialización en medios digitales, y se explica cómo esta tendencia se está volviendo popular a nivel local.
Por último, se analiza cómo estos cambios significativos en la evolución de la publicidad y el marketing están íntimamente ligados a individuos con potencialidades especiales. Esto se refiere a los gerentes de publicidad, marketing y marca, quienes deben tener un pensamiento sistemático para la resolución de problemas; deben tener también una visión global; deben proyectarse como líderes que generan espacios de cooperación con sus compañeros de trabajo y también deben facilitar una gestión eficiente que produzca decisiones estratégicas en entornos altamente competitivos.

 

Parallel Session 2

11.30-13.00 Video conference room (Library)
Chair: Cátia Crespo

Determinantes da intenção de compra de marcas de automóveis de passageiros
Alzira Maria Ascensão Marques, ESTG, CIGS, IPLeiria & João Paulo Norberto Pereira, Grupo Entreposto

No mercado automóvel as diferenças de qualidade nos vários produtos têm vindo a esbater-se ao longo dos últimos anos, desta forma, o desempenho das marcas resulta cada vez mais do esforço e das estratégias de marketing. Apesar da decisão de compra do automóvel ser exigente e requerer um elevado envolvimento dos consumidores, interessa conhecer os fatores que influenciam a Intenção de Compra do automóvel. Nesse sentido, com base numa amostra de 861 potenciais compradores de automóvel realizou-se um estudo quantitativo, de natureza descritiva e conclusiva, com a finalidade de confirmar em que medida as variáveis Brand Equity, Brand Experience, Publicidade, Experiência Anterior, Word-of-Mouth Recebido e Imagem do País de Origem, se relacionam e determinam a intenção de compra da marca de automóveis. Os resultados da estimação do modelo estrutural, através do PLS, evidenciaram que as práticas do marketing relacional e experiencial devem ser usadas para estreitar o relacionamento com clientes e potenciais clientes e para promover o valor da marca. As experiências de marketing devem ser objeto de uma boa estratégia de comunicação integrada, suportada nas novas tecnologias.

O papel do marketing experiência no engagement e na lealdade à marca – o setor automóvel
João Cunha Carvalho, António Mendes & Joaquim Casaca, IADE, Universidade Europeia

Cada vez mais as marcas estão conscientes da importância de ter clientes envolvidos e leais, para uma maior vantagem competitiva. O presente estudo tem como objetivo compreender em que medida as ações de marketing experiencial desenvolvidas pelas marcas do setor automóvel ajudam a criar clientes envolvidos e leais à marca. Para este efeito, foi efetuada pesquisa sobre as temáticas em foco e analisados vários modelos da experiência e lealdade, que serviram de base ao trabalho desenvolvido.
Posteriormente procedeu-se a um estudo, levando a efeito a aplicação de um inquérito construído com base no modelo previamente identificado, aplicado a uma amostra composta quer por inquiridos que participaram em ações de marketing experiencial promovidas por marcas do setor automóvel, quer por inquiridos que não participaram.
Uma vez que foram utilizados fatores já validados pelo autor do modelo, não se executou a análise fatorial, tendo-se avançado para o teste de fiabilidade com o Alpha de Chronbach, em que se concluiu que a escala comportamental não é fiável. Posteriormente utilizou-se a regressão linear múltipla, através da qual se concluiu que a experiência de marca não influência a lealdade à marca.

Propriedade intelectual e os conhecimentos tradicionais: a arte do bordado da Madeira
Cristina Maria de Gouveia Caldeira, Universidade Nova de Lisboa & Thaís Carnieletto Muller, Universidade do Vale do Taquari (video conference)

Neste artigo, analisa-se a arte secular do Bordado Madeira e a proteção dos Direitos de Propriedade Intelectual e dos Conhecimentos Tradicionais; quer sob a perspetiva privativa da marca “bordados da madeira”, quer na perspetiva dos direitos de exclusividade pela proteção autoral. Este trabalho, que resulta de: debates desenvolvidos em sala de aula, publicações anteriores; é, acima de tudo, uma justa e sentida homenagem a uma arte secular que se encontra hoje acessível no Núcleo Museológico do Instituto do Vinho, Bordado e Artesanato da Madeira (IVBAM), no Funchal. Identifica-se no Bordado da Madeira a capacidade inovativa que resulta do trabalho intelectual das bordadeiras, dando origem à criação de numerosas obras artísticas, atualmente protegidas em Portugal (na Lei de Direitos Autorais e Conexos, no Código de Propriedade Industrial, etc) atribuindo-se direitos privativos sobre os diversos processos e técnicas de produção do Bordado. Estes direitos, visam garantir a lealdade da concorrência, evitando o seu aproveitamento econômico ilícito. Para tanto, realizou-se uma pesquisa descritiva, com abordagem qualitativa etnometodológica, estudando-se relatórios e documentos administrativos, além da legislação pertinente.

 

Parallel Session 2

14.00-16.30 – Video conference room (Library)
Chair: António Mendes

El nombre de marca de las empresas turísticas: an análisis de la tipología del nombre corporativo de empresas hoteleras y de alojamientos turísticos de Benidorm y Costa Blanca
Fernando Olivares-Delgado, Alberto Pinillos-Laffon, & Daniel Rodriguez Valero, Universidad de Alicante

Este trabajo empírico se centra en el naming de las empresas turísticas. Formulamos una revisión de la literatura para determinar si el nombre comercial de las empresas, y en particular la tipología o criterio denominativo, ha sido una variable tenida en cuenta en los estudios sobre brand hospitality, en empresas hoteleras y alojamientos turísticos. Los datos se obtienen a partir de un análisis de 4 variables, sobre 212 nombres comerciales de hoteles y alojamientos turísticos integrados bajo las marcas de destino Benidorm y Costa Blanca. Nuestros hallazgos suponen una contribución a los estudios de branding turístico, que permitirá incorporar la perspectiva de naming a los análisis sobre marca de las empresas hoteleras. El análisis abarca a nombres de empresas de hoteles y alojamientos de la provincia de Alicante (España), en 2017. Nuestro trabajo sobre naming puede servir a la gestión profesional del branding de las empresas hoteleras, al concebir e integrar el nombre de marca como un elemento diferencial de suma importancia dentro de su brand management. El valor del trabajo que presentamos proviene de la originalidad del tema, naming, y de la principal variable analizada, criterio denominativo en el nombre corporativo, y su aproximación, apenas realizada con anterioridad, al ámbito de las empresas hoteleras de un destino.

A inclusão como propósito da marca
Josiane Andreia da Costa Schmitt & Elizete de Azevedo Kreutz, Univates (video conference)

O propósito de marca é uma das premissas do branding do século XXI e a moda com propósito tem sido referência para o Curso de Design de Moda da Univates que, por meio de sua prática pedagógica, instiga os discentes à prática do social. Tendo como objeto de pesquisa os projetos “Levando Amor”, “Desfile de Moda Inclusiva” e “Fashion Revolution” que se integram à comunidade, o objetivo do artigo é demonstrar que é possível aliar o alto conhecimento de uma determinada área em consonância com responsabilidade social e ambiental, desenvolvendo o engajamento, a consciência, a solidariedade, a alteridade e, sobretudo, a reconstrução da dignidade do ser humano. Diante de manifestações em prol do bem comum, faz-se necessário e urgente adequar a proposta e as práticas de ensino, direcionando assim, o olhar dos estudantes para as novas tendências de comportamento e movimentos da sociedade, o que justifica o presente trabalho. A pesquisa qualitativa descritiva teve como base o método etnográfico e como instrumentos a pesquisa bibliográfica, a pesquisa de internet, a observação participante, a análise do discurso e o estudo de caso. Como resultado, espera-se que o presente artigo promova a reflexão sobre a atuação dos cursos de Design de Moda como transformadores da sociedade, provando que possível aliar a formação acadêmica à responsabilidade social.

Heranças fortes: a influência das crenças no comportamento de consumo da sociedade atual
Silvana Rossetti Faleiro, Pâmela Cristina Faleiro, Univates (video conference)

A presente investigação objetiva analisar e inferir acerca da influência da cultura no comportamento de consumo da sociedade atual, naquilo que se refere a marcas eleitas por sujeitos reféns de crenças, medos e valores, vertidos de heranças fortes constituídas e consolidadas via elos societários e, por desdobramento, familiares. De outro modo: como medos, crenças e costumes encaminhados por gerações influenciam e fazem a diferença na forma como as pessoas agem e se relacionam, hoje, com a gama de produtos que consome durante a sequência da vida, seja no cotidiano ou esporadicamente. A ideia é tratar acerca das relações de confiança ou desconfiança no mundo das marcas, considerando a tendência vigente de que o desenvolvimento das mesmas visa, em ordem crescente, atingir excelência naquilo que diz respeito ao bem-estar das pessoas. Isso significa considerar o comportamento de consumo em massa, assim como os adotados por grupos específicos que não seguem exatamente tendências momentâneas. Em todos os casos, umas interrogações perseguem com ênfase o estudo: de que modos o comportamento das pessoas define o caminho para as escolhas daquilo que vão consumir? As crenças, os medos e os valores intrínsecos às pessoas interditam maneiras de consumir e daquilo que se vai consumir?

 

Parallel Session 2

17.00-19.00 Video conference room (Library)
Chair: Cristina Caldeira

How to make a lovebrand: a tentative recipe
Andrea Carlotta Montaguti & Catarina Lelis, University of West London

Brands are no longer defined as mere collections of product attributes and tangible benefits in which consumers rationally rely when making their decisions. In a hypermodern society construed by the facilitated access to information and continuous interactions, constructs such as mobility, flexibility and human-centricity are key to the way individuals and companies define their identities. Due to this vertiginous new landscape, brands had to readjust the way they communicate to and relate with their audiences. Some brands have been able to explore new meanings and provide their customers with experiences and stories, in such engaging and meaningful ways that, ultimately, they became loved brands. Customer loyalty, trust and commitment are deemed as essential in these emotions-driven contexts. This paper’s objective is to identify the crucial concepts that would delineate the pivotal criteria of a Lovebrand and propose a tentative Lovebrand recipe. A qualitative approach was used to collect data through interviews, questionnaires and the analysis of four high-street brands classified as Lovebrands. We identified six ingredients, two main Lovebrand categories, each determined by different dosages. An expected future avenue of research is the application of our recipe to ordinary brands, which aim a more intense relationship with their audiences.

Brand authenticity: the moral duty on communicating moral values
Bernardo Meza Guzman & Catarina Lelis, University of West London

This paper is part of an ongoing research regarding the relationship between branding and moral values, focusing on Western postmodern societies. It is also linking, in a rigorous and useful way, academic research and industry focused thinking. The aim of this research is to find out the relationship between branding and self-identity in terms of authenticity, which is quite relevant nowadays amid a kind of brand authenticity emergence. Following philosophical and sociological postmodern developments, which focus their epistemology in the understanding of everyday social practices, this research concentrates mainly on everydayness phenomenology and hermeneutic. One of the main, quotidian and traditional ways brands have to communicate with their target audiences and, therefore, to communicate meaningful (authentic) contents to them, is advertising. An advert analysis has been done using semiotics, in order to identify the values related with the moral ideal of authenticity. The results confirm that branding, by communicating authentic moral values, can give shape to individuals’ self-identity in terms of authenticity. Successful brands become moral frameworks and, therefore, an important part of their audiences’ culture. That guarantees a successful trajectory for brands, whilst establishing the moral challenge or duty of communicating moral values and building their own loyalty systems.

Sound branding e o silêncio das marcas: conexões íntimas por minimalismos sonoros
Ticiano Ricardo Paludo, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

O presente artigo aborda o campo do sound branding, área destinada a estudar a utilização do som como elemento integrante do processo de branding das marcas. A partir da explanação sobre os diferentes tipos de peças sonoras utilizadas na publicidade, como jingles, spots e logotipos sonoros, o texto discute como tornar-se relevante e fazer-se escutar em um mundo cada vez mais ruidoso, a partir da exploração do silêncio e da filtragem do som como diferenciais. Ao procurar os serviços de um sound designer, a maioria das marcas quer colocar mais sons em seus universos. Essa tendência de querer mais e mais sons não é exclusividade dos anunciantes e pode ser percebida, igualmente, nos sound designers. Se a utilização da voz humana, dos ruídos e das trilhas musicais estão amplamente assimiladas, por que o silêncio anda tão esquecido? A busca pela leveza do som é apontada pelo autor como saída a um mundo carregado de estímulos e carente de conexões verdadeiras e significados marcantes.

Causas sociais: conexões de atitude de marca
Romana de Oliveira, Elizete de Azevedo Kreutz, Univates

A utilização das “causas sociais” como estratégia de comunicação, colabora para transformar consumidores em amplificadores da marca. Considerando a importância dessas estratégias de branding que estabelecem relações com consumidores aliados a uma causa, o objetivo do texto é refletir sobre ações de experiência e atitude de marca a partir do projeto “Favelagrafia”, apresentado pela marca Apple para seu produto iPhone SE. O projeto Favelagrafia, realizado no Rio de Janeiro, procurou retratar a realidade das comunidades populares cariocas – as favelas. Para isso selecionou moradores para fotografar suas comunidades. O trabalho contou com mais de 10 mil registros feitos através do iPhone SE, que se propagaram e viralizaram, originando uma exposição de arte, livro e premiações de branding. Como resultado deste estudo, esperamos contribuir para a discussão dos modelos contemporâneos de construção de comunicação de marca que se vinculam a causas sociais.

 

Parallel Session 2

11.00-13.00 Video conference room (Library)
Chair: Elaine Vianna

Como proteger juridicamente os direitos culturais: uma abordagem luso-brasileira.
Cristina Maria de Gouveia Caldeira, Universidade Nova de Lisboa & Thaís Carnieletto Muller, Universidade do Vale do Taquari

A relevância econômica e social dos conhecimentos tradicionais, atualmente, é inquestionável, gerando uma preocupação sobre a participação no progresso tecnológico e científico e nos benefícios que de sua exploração econômica resultam. Por esse motivo, o presente artigo aborda, especificamente, sobre a tutela jurídica dos Direitos Culturais e sobre a sua inserção na ordem jurídica internacional universal, na Comunidade Europeia, em Portugal e no Brasil. Através dessa pesquisa bibliográfica, descritiva e exploratória, bem como, através de análise qualitativa da legislação vigente nos países objetos desse estudo, buscou-se delimitar a proteção jurídica aplicável aos bens culturais e a eficácia dos dispositivos referentes a salvaguarda desses direitos, com o intuito de demonstrar a necessidade de cooperação internacional para o reconhecimento, salvaguarda e proteção dos Direitos Culturais.

Da jurisprudência sieckmann ao regulamento (UE) 2015/2424. Evolução no registo das marcas olfativas na União Europeia?
Eugénio Lucas, ESTG, IPLeiria

A obrigatoriedade de representação gráfica da marca exigida no Regulamento (CE) nº 40/94 para o registo da marca comunitária impossibilitava a registo de uma marca olfativa na União Europeia.
Face a esta limitação legal o requerente Sieckmann veio utilizar uma abordagem mais elaborada que as utilizadas pelos anteriores requerentes de marcas olfativas e ao efetuar o pedido de registo de uma marca olfativa de “balsâmico-frutado com ligeiras notas de canela” instruiu o pedido com o nome químico, a fórmula e inclusive uma amostra do aroma.
No acórdão Sieckmann (Processo C-273/00) o TJUE – Tribunal de Justiça da União Europeia passou a aceitar que marcas podiam ser sinais não visíveis, como aromas ou sons, mas rejeitou o pedido de registo argumentando com a dificuldade de representação gráfica, considerando ainda que a fórmula química não representava o odor e também não possuía um nível suficiente de inteligibilidade, clareza e precisão.
Deste processo resultaram sete critérios específicos que ficaram conhecidos com os “Sieckmann Criteria” que referem que um sinal deve ser claro (não ambíguo), preciso (por exemplo, uma cor não pode simplesmente ser descrita como “roxo”), autónomo (por exemplo, notas de música), facilmente acessível (por exemplo, a base de dados internacional Pantone), inteligível, durável (a representação gráfica deve permanecer consistente) e objetivo.
Assim, quando se trata de marcas olfativas, a jurisprudência Sieckmann não é contra o seu registo per se, afirmando que não é necessário que um sinal seja percebido visualmente, desde que possa ser representado graficamente, obrigação que resulta do Regulamento (CE) nº 40/94.
Com a aprovação do recente Regulamento (UE) 2015/2424 do Parlamento Europeu, entre outras inovações, este vem definir que a marca da União Europeia deixa de ter necessidade de ter representação gráfica, passando assim a ser possível registar como marca da União Europeia um sinal suscetível de ser representado sob qualquer forma adequada, utilizando uma tecnologia geralmente disponível, e assim deixa de necessariamente ser representada através de meios gráficos, bastando que sejam distintivos e sejam identificados de forma clara e precisa (ex. hologramas ou marcas digitais, sons, cores, movimentos ou táteis), o que parece abrir o caminho ao registo de marcas olfativas.
Mas no parágrafo nº 1, alíneas a) a j) do artigo 3º do Regulamento de Execução (UE) 2017/1431 encontramos uma lista de tipos de marcas (Nominativa, Figurativa, Tridimensional, Posição, Padrão, Cor (única), Cores (combinação), Sonora, Movimento, Multimédia e Holográfica) e não aí há referência às marcas olfativas.
Sabemos que o EUIPO – Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia vai começar a receber pedidos de marcas sem necessidade de representação gráfica, nomeadamente marcas olfativas, a partir de 1 de outubro de 2017, mas ainda não são conhecidos os requisitos que vai exigir. Não é assim, ainda garantido o registo de marcas olfativas na União Europeia.
Na presente comunicação além da descrição detalhada do enquadramento legal e jurisprudencial em vigor nesta matéria, dos conflitos jurídicos existentes, iremos também apresentar perspetivas de solução que permitam o registo de uma marca olfativa na União Europeia.

Editora reflexão: uma marca com visão de futuro
Caroline Dias de Freitas, Universidade Belas Artes de São Paulo (video conference)

O objetivo deste estudo é apresentar, de forma prática, as aplicações dos conceitos de marca e branding, brand equity, propósito de marca e o empreendendorismo, inseridos na Marca Editora Reflexão, fundada há 11 anos na cidade de São Paulo – Brasil. Serão exemplificados os conceitos aplicados em branding, o valor do empreendedorismo e o principal, como a Editora Reflexão obteve papel de destaque através da inovação. O método deu-se, a partir pesquisas bibliográficas, pesquisa de campo e análise dos resultados, bem como, por meio de um estudo de caso detalhado da marca. Contemplou-se os resultados conquistados após a reestruturação conceitual da empresa, não somente em relação aos ganhos líquidos, mas também em relação à Marca Editora Reflexão que passou a identificar e trabalhar uma visão inovadora e fortalecida, em comparação ao que o mercado editorial apresenta. Conclui-se que a relevância da marca no mercado editorial brasileiro está em constante transformação na sociedade contemporânea, e que a proposta da Editora Reflexão está, hoje, à frente, no sentido em que investe em inovação e branding, com visão de futuro . Pode-se afirmar que o propósito da marca é o que proporciona foco, direciona e identifica vantagens competitivas em relação a concorrência no segmento editorial.

Branding e a contribuição da neurociência
Jaime Troiano & Pâmela C. Faleiro, Troiano Branding (video conference)

A neurociência veio preencher um gap nos estudos de comportamento do consumidor. Para criar relações de consumo relevantes e verdadeiras, não basta saber o que as pessoas falam sobre marcas e produtos, precisamos entender o que elas pensam e, principalmente, o que elas sentem. Neste documento iremos apresentar alguns exemplos da contribuição da neurociência para o mundo do branding, através da ferramenta de pesquisa ZMET® (Zaltam Metaphor Elicitation Technique).
Há pouco tempo, 12 de novembro de 2014, cientistas europeus conseguiram fazer com que uma sonda espacial, a Rosetta, que navegava desde 2004 liberasse um pousador-robótico, o Philae para pousa no cometa denominado 67P/Churyumov–Gerasimenko. Uma conquista histórica nas expedições dentro de espaços infinitamente grandes. Mas a curiosidade e inquietação científica têm navegado também nos espaços infinitamente pequenos, como os minúsculos cantinhos de nosso cérebro. Uma dessas grandes contribuições tem vindo da neurociência. Campo não tão explorado, mas que sabemos reconhecer a contribuição que ele tem dado com base nos resultados que somos capazes de obter.
A etnografia tem o poder de identificar a rede de dimensões culturais e de valores em que o consumidor está imerso e, a partir daí, revelar o papel que as marcas têm em suas vidas. A neurociência, por sua vez, tem a virtude de iluminar a sua “engenharia mental” e nos mostrar como ele constrói, ainda que não conscientemente, os processos internos de suas decisões, de seus comportamentos de escolha ou se suas convicções.
Coisas aparentemente banais podem revelar processos mentais, internos, portanto, muito poderosos e mais abrangentes e muito mais explicativos. Um simples exemplo: o que pode significar o conceito de qualidade quando associado a uma determinada marca de alimentos. Palavra que, aliás, é usada ad nauseam na comunicação das marcas, não apenas no Brasil (…).

 

Parallel Session 2

15.00-16.30 Video conference room (Library)
Chair: Gorete Marques

O reconhecimento e a proteção jurídica para as marcas não tradicionais, à luz da constituição brasileira de 1988
Thaís Carnieletto Muller, Centro Universitário Univates (video conference)

No presente artigo, defende-se o reconhecimento e proteção das marcas não tradicionais, alcançando-lhe o status de direito fundamental, correlacionado com o dever Estatal de fomento ao desenvolvimento social e econômico do país. O problema reside no fato de o artigo 5, inciso XXIX da Constituição/88 prever a proteção das marcas e de “outros signos distintivos”, razão pela qual questiona-se: é possível estender às marcas não tradicionais a proteção, nos moldes das marcas visualmente perceptíveis? Defende-se a hipótese de que, frente a positivação das marcas como um direito de ordem fundamental, é possível reconhecer as marcas não tradicionais e protegê-las, haja vista que a Constituição/88 deve servir como baliza para interpretação do ordenamento jurídico. O método de abordagem escolhido, foi o dedutivo, com pesquisa qualitativa, centrando-se na lógica da compreensão e explicação da dinâmica das relações que envolvem o reconhecimento e da proteção das marcas não tradicionais, como estratégia de desenvolvimento econômico e tecnológico do País.

Endobranding: a construção de engajamento de marca começa de dentro
Gabriel dos Inocentes Meneses & Denise Cavalcanti, InfoBranding (video conference)

Não é de hoje que as empresas adotam a construção e gestão de marca para se posicionarem em um mercado repleto de ofertas de produtos e serviços similares em aspectos técnicos e funcionais, de forma a agregar valor e criar uma série de percepções e associações que as distanciem dos concorrentes e as direcionem pelo caminho da preferência do consumidor.

Tal abordagem vem se tornando mais difundida entre as empresas, alcançando também as de pequeno porte. Ao mesmo passo, vem se tornando mais complexa, envolvendo um maior número de variáveis e determinantes na medida em que o mundo se torna mais digital e os consumidores se tornam mais conectados.

Fronteiras foram transpassadas e a exigência por transparência, causas, ideias e valores se consolidaram como forças determinantes do sucesso. Nesse sentido o propósito de marca ganha força e se ergue como fio condutor das estratégias de atuação e como alicerce para relações entre marcas e pessoas.

Não basta mais parecer, é preciso ser! É preciso ter coerência e constância nas ações. Por isso, para se sustentar, as marcas, além de realizar a tradicional análise de mercado que possibilita o entendimento do comportamento do consumidor, concorrentes, bem como a definição de cenários; precisam também olhar para suas estruturas e investir na gestão focada naquilo que as sustenta: as pessoas. Afinal, são elas que trabalham para entregar o propósito de marca em cada fase de sua cadeia de valor.

Como fazer isso? Através do Endobranding, vertente do branding que trabalha com a construção de marca dentro dos limites da empresa, difundindo seu propósito, posicionamento e associações para o público interno e garantindo que, antes da marca se comunicar para o mercado, ela seja comunicada de forma eficiente internamente.

Para tal reflexão, é importante considerar o perfil do público externo também. O cenário atual de negócios não pode se desvincular digital do real, o posicionamento da empresa e de suas marcas deve ser coerente em qualquer ambiente, neste sentido reconhecer que para se ter consumidores e públicos envolvidos, construindo defensores da marca, é necessário iniciar ações internas nas empresas, para que o colaborador seja o verdadeiro conhecedor da marca e seja o multiplicador de seus objetivos e o verdadeiro “embaixador da marca” para o público externo que a marca quer conquistar.

Embora sua importância seja vital na sustentação das marcas, o endobranding muitas vezes é deixado de lado o que, a longo prazo, gera dificuldade no relacionamento entre marcas e consumidores no cenário que mistura o digital e o tradicional. Isso ocorre, por que muitas vezes o conceito de endobranding é pouco conhecido ou é confundido com o conceito de endomarketing, que consiste em apresentar e fortalecer o produto para o público interno.

Portanto, com base nestas prerrogativas, o presente artigo visa abordar o endobranding em profundidade, estabelecendo suas relações estratégicas e a maneira como contribui para a otimização de processos e receitas. Para tanto o conteúdo será organizado de maneira didática e apresentado de forma sequencial.

Primeiramente serão apresentadas definições acerca do universo das marcas, com objetivo de contextualizar o leitor sobre conceitos chaves para o entendimento das relações entre marca, empresa, pessoas e mercado.

Além das definições, se faz necessário apresentar as diferenças entre conceitos similares ou complementares em relação ao endobranding, como endomarketing e marketing interno.

Em seguida será abordado o conceito de propósito de marca e sua relação com a construção de estratégia. Esta parte recebe destaque pelo fato de definir as bases para a implementação de práticas que garantem que a marca e suas associações saiam do plano teórico para serem praticados, desenvolvidos e analisadas. Sendo que essa relação buscará apresentação a ligação e importância do comprometimento interno para o seu sucesso.

O entendimento do propósito permitirá também a análise do processo de identificação e seleção de talentos para a empresa, abordando técnicas de recrutamento e gestão de pessoas, práticas determinantes para a estruturação de um time de confiança que será o responsável por se relacionar com o público da marca em diferentes canais e por toda a cadeia de valor, de forma a difundir os valores da marca para todos aqueles que se relacionam com ela. Este fator se mostra fundamental em toda a estratégia, pois a reflexão proposta está relacionada ao desenvolvimento de defensores dos valores organizacionais e das marcas construídas a partir deles, ou seja, se relacionam diretamente com a questão do engajamento da marca,

Ainda relacionando a prática de gestão de pessoas, a liderança será abordada sobre um prisma estratégico, relacionando seu referencial teórico com o contexto no qual as marcas são geridas nas empresas, implicando no seu sucesso ou fracasso. Isso permite inferir que o papel do líder é essencial no desenvolvimento de equipes e pessoas engajadas, não somente na geração de resultados para a organização, mas também no fortalecimento da marca. Nesta seção serão abordadas também questões como o empoderamento de pessoas que, por estarem alinhadas com o proposito das marcas passam a ter mais autonomia na tomada de decisão impulsionando a criatividade na resolução de possíveis problemas bem como na empatia com os consumidores, mostrando que, quando valores se alinham com valores, ´possível construir relacionamentos duradouros e colaborativos.

Com os conceitos definidos e contextualizados, será apresentado um plano de implementação da gestão de marca para o público interno. Este plano será um direcionador para a tomada de decisão interna que refletirá nas ações externas e nos pontos de contato da marca.

Tendo isto apresentado, conhecer e compreender o papel estratégico do endobranding se mostra fator chave para o engajamento, disseminação e fortalecimento da marca com seu público interno, clientes e com todo o mercado.

 

Parallel Session 2

17.00-18.30 Video conference room (Library)
Chair: Daniel Rodriguez

Historias que construyen imágenes, imágenes que construyen país
Laura Angélica Torres Puerto, Universidad de la Sabana

La imagen de un país refleja el prestigio de su población y sus empresas, para los objetivos del branding territorial es necesario que la marca país comunique a través de poderosas imágenes, sus atributos naturales, su oferta y sus ventajas competitivas. Colombia es un claro ejemplo de país al que se le atribuyen frecuentemente dos clases de asociaciones: una productiva y positiva dada por la biodiversidad de sus recursos naturales y la producción del sector cafetero y una negativa que recuerda tiempos difíciles de su historia, como lo son el narcotráfico y el terrorismo. La presente propuesta analiza desde estas dos caras, la identidad territorial que se comunica a través de las imágenes, sus iconos más desatacados, y cómo estas representaciones han alterado la percepción de una marca país como la colombiana que ha venido trabajando desde hace más de 10 años por destacar elementos positivos y diferenciadores de nuestro país en el extranjero.

O gênero publicidade: uma abordagem multimodal dos significados composicionais
Maria Margarete Fernandes de Sousa, UFC & Ana Keyla Carmo Lopes, GETEME/UFC & Jorge Tércio Soares Pacheco, DILETA/UECE (video conference)

Neste artigo, estudamos os anúncios publicitários, das marcas AXE e ANTARCTICA, a partir do estudo do gênero textual, se desvela, numa perspectiva semiótico-discursiva, através da composição visual.
Conforme Maingueneau (2005), o discurso manifesta-se através das práticas sociais, por isso é uma construção social. O discurso deve ser analisado levando em consideração o contexto de ocorrência de um gênero, bem como suas condições de produção. Dessa forma, o discurso está diretamente associado à cosmovisão de determinada sociedade em que se realiza.
Em relação à visão do masculino/ feminino, vemos que os meios de comunicação social pautam os seus conteúdos intimamente relacionados aos interesses dos grupos sociais hegemônicos (Foucault, 1996). Nesses meios de comunicação, são elaborados anúncios publicitários que dão voz àqueles que, por muito tempo, foram considerados os provedores em meio social, ou seja, alguns anúncios publicitários procuram manter a ideia de que o homem ainda se destaca da mulher, ocorrendo a tentativa de considerar esta submissa ou inferior àquele. A manifestação desse discurso em anúncios vem expressa, na maioria das vezes, pela composição visual desse gênero. Assim, nesta pesquisa, abordamos essa inter-relação entre composição visual e discurso androcêntrico.
No que diz respeito ao estudo da composição visual, os autores Kress e Van Leeuwen (2006) apontam, através de sua gramática do design visual baseada na teoria sistêmico-funcional de Halliday (1985), uma ruptura das fronteiras entre os estudos em linguagem verbal e em linguagem visual, pois, antes da gramática dos autores, eram abordados separadamente. Os autores consideram que a comunicação realiza-se como multissemiótica, ou seja, é construída tanto pela linguagem verbal como pela visual. Em relação ao gênero anúncio publicitário, principalmente, das marcas AXE e ANTARCTICA, percebemos que a composição visual do texto serve um propósito discursivo na organização desse gênero.
Nesta pesquisa, analisamos um corpus de 04 anúncios publicitários, sendo 02 da marca AXE e 02 da marca ANTARCTICA, para identificar os recursos semiótico-discursivos usados nos anúncios na produção e manutenção de significados específicos instanciados pela multimodalidade em anúncios publicitários.

A propaganda e as mudanças sociais: a igualdade de gênero nas campanhas da marca skol
Marília Rosa Roldan, SATC (video conference)

Esse estudo analisa como veiculações publicitárias refletem as mudanças sociais do tempo em suas narrativas e, também, como marcas podem fazer uso do alcance que têm para veicular mensagens que auxiliam na construção da sociedade. Para exemplificar as mudanças sociais foi utilizado o posicionamento feminino na sociedade atual que, em muitas propagandas, principalmente relacionadas a bebidas alcoólicas, ainda aponta pensamentos diferentes dos que são compartilhados pelas mulheres de hoje em dia. Este trabalho, de natureza exploratória, tem como objeto de análise três campanhas da marca de cerveja Skol – “Viva Redondo”, “Carnaval para Todos” e “Repôster”, assinadas pela agência F/Nazca Saatchi & Saatchi – que, entre 2015 e 2017 tem passado por mudanças na sua abordagem, no que diz respeito à igualdade de gêneros. Dessa forma, autores como Sant’Anna, Kotler e Barletta são citados no referencial teórico, no que diz respeito à propaganda, enquanto Pedro, Siqueira, Lerner e Schmidt retomam a história das mulheres na sociedade. Como resultado deste estudo compreendeu-se que a propaganda deve manter-se atualizada em relação às mudanças que acontecem na sociedade e, também, fazer uso de sua força de propagação para auxiliar na construção da sociedade.

 

Parallel Session 2

9.30-11.00 Auditorium -1.01 (Building D)
Chair: Goreti Monteiro

A experiência turística no marketing digital de hotéis pé-na-areia: um enfoque netnográfico
Leticia Clemente & Lissa Valeria Ferreira, Universidade Federal do Rio Grande do Norte

A seguinte pesquisa traz uma abordagem acerca do efeito do marketing digital no desempenho de empreendimentos hoteleiros com caráter pé-na-areia do Nordeste Brasileiro, e busca possíveis soluções de melhoria. Trata-se de um estudo descritivo-exploratório através de uma abordagem quali-quantitativa. A metodologia utilizada é a Netnografia realizada através de observações em ambientes virtuais, onde estes empreendimentos relacionem-se com possíveis clientes, ao mesmo tempo em que há uma interpretação de dados. Tem-se por finalidade demonstrar a funcionalidade desta como importante ferramenta para estudos de gestão de serviços de hospedagem, mostrar a relevância da experiência como necessidade do consumidor e identificar o “pé-na areia” como estratégia de marketing. O instrumento metodológico da Netnografia teve funcionalidade eficaz diante da pesquisa, trazendo uma ampla visão sobre a amostra pesquisada para análise. Pode-se concluir que o aspecto “pé na areia” foi visto como diferencial efetivo no marketing desses empreendimentos, principalmente quando evidencia a interação dos clientes com o produto e serviços prestados.

Gestão estratégica de marcas em agências de viagens: análise de atributos de valor no processo de escolha de compra
Maria Carolina Cavalcante Dias & Ana Luiza de Albuquerque Tito, Universidade Federal do Rio Grande do Norte

No turismo, agências de viagens tradicionais enfrentam mudanças impulsionadas pelas tecnologias da informação e comunicação, alto nível de competitividade no segmento em relação as agências de viagens online e pela complexidade das motivações dos perfis de consumidores turísticos atuais. Neste contexto, a gestão de marcas tem se apresentado como uma opção estratégica para ressaltar os atributos relevantes para a diferenciação, identificação e comunicação com os consumidores existentes e potenciais. Por meio de pesquisa empírica de caráter quali-quantitativa, o presente estudo buscou investigar os atributos de valor presentes na percepção dos consumidores na escolha entre uma agência tradicional e uma agência de viagens online e o quanto eles podem influenciar na escolha de compra. Nas etapas qualitativa e quantitativa, os resultados apontam para a busca de valor agregado nos produtos e serviços nas agencias físicas, representados por atributos como comodidade, segurança e confiança. O estudo conclui que estes atributos podem contribuir como subsídio para a gestão a marca destas empresas, desde que as agências integrem na sua gestão, estratégias e mecanismos claros, que dialoguem, monitorem e respondam às necessidades e expectativas dos consumidores, da organização e de seus stakeholders.

O posicionamento das ‘marcas verdes’ reconhecendo as práticas de sustentabilidade organizacional
Ení Maria Ranzan & Richard Perassi Luiz de Sousa, Universidade Federal de Santa Catarina

A responsabilidade socioambiental associada às marcas comerciais e institucionais tem proporcionado às organizações o reconhecimento como ‘marcas verdes’. Neste estudo buscou-se identificar os indicadores de sustentabilidade organizacional que impactam no posicionamento das marcas verdes. Os objetivos específicos são: Contextualizar os arranjos teóricos de marcas e de marcas verdes; verificar os elementos constitutivos da marca que indicam tratar-se de uma organização posicionada como ‘marca verde’; apontar os indicadores de sustentabilidade organizacional a partir da lista ‘The Global 100’ e do ranking ‘Best Global Green Brands’ e mapear os segmentos de mercado que privilegiam a atuação organizacional mais sustentável a partir dos rankings estudados. Trata-se de uma pesquisa descritiva e exploratória, complementada pelo estudo dos rankings Best Global Green Brands e The Global 100. As boas práticas ecológicas, econômicas, sociais e culturais impactam no posicionamento da marca e são demonstradas por meio de um diversificado conjunto de sinais. Um amplo conjunto de sinais gráficos já foi produzido e são disseminados como marcas associadas aos conceitos de ecologia e sustentabilidade. Empresas que tem consciência ecológica atraem públicos que exigem um padrão de qualidade de vida para si, para as organizações e para o planeta, sendo reconhecidas como ‘marcas verdes’ por excelência.